Moje myśli są dziś
bardzo niespójne i biegną różnymi dziwnymi torami, więc mam nadzieję, że uda mi
się ten wywód uczynić choć odrobinę bardziej spójnym. Wróciłam z krótkiego urlopu
w pięknym Wrocławiu, w którym nie byłam od lat – nie wiem, jak to się dzieje,
że nigdy nie mogę trafić do tego miasta, żyję na trasie Warszawa-Łódź-Kraków i
ciężko mi jest kiedykolwiek z tej trasy zboczyć. Zatem w najbliższym czasie
można oczekiwać kilku wrocławskich refleksji, a póki co skupiamy się na
reklamie, która ostatnimi czasy coraz bardziej przykuwa mój wzrok oraz zajmuje
moje myśli.
Reklamy stanowią
obecnie pejzaż naszego codziennego życia. W cywilizacji zachodnioeuropejskiej,
gdzie najważniejszymi wartościami są racjonalność myślenia, skuteczność
działania i konsumpcyjność, reklamy stanowią coś w rodzaju encyklopedii doznań
współczesnego człowieka, który nie ma wpływu na ich treść, a jest jedynie ich
biernym odbiorcą. Niektórzy uważają reklamę za obraz marzeń, iluzję odbijającą
tęsknotę człowieka do nierealnego świata. Dla mnie jest swego rodzaju obietnicą
przekroczenia granic codziennej rzeczywistości.
W bajkowym świecie
reklamy wszyscy są szczęśliwi. Życie staje się łatwe, lekkie, przyjemne, a co
najważniejsze – niedrogie. Reklama pozwala oderwać się od szarej
rzeczywistości, zajmuje się tworzeniem coraz to nowych światów, jednocześnie
przekonując ludzi, że właśnie w tych światach chcą żyć. Odpowiada na
pytanie: „kim chcielibyśmy być?”, kreując pewne tożsamości i dodając je do
reklamowanego produktu.
Poczucie własnego „ja”
jest zatem we współczesnym świecie w nieodłączny sposób związane z ideą
konsumpcji. Reklamy rozbudzają w nas tęsknoty i marzenia oraz zapraszają do
identyfikowania się z nimi. Reklamują nie sam produkt, lecz markę, wystawiając na
sprzedaż nie przedmiot, lecz styl życia. Kupując określone produkty kupujemy
prestiż, luksus lub ciepło rodzinnego domu.
Marshall McLuhan
twierdził, że „reklamy nie są przeznaczone do świadomego odbioru. Są to
pigułki, które działają na podświadomość i rzucają na ludzi hipnotyczny czar”.
Konsument nie uświadamia sobie perswazji zawartej w komunikacje reklamowym,
przez co pozostaje wobec niego bezbronny. Każdy uważa, że reklama wpływa na
decyzje konsumenckie innych, a jednocześnie nie widzimy jej wpływu na nasze
własne postępowanie. Większość ludzi jest obojętnych na reklamę lub wręcz
nastawionych do niej negatywnie, uważając, że w żaden sposób jej nie ulega. Choć
tak bardzo chcemy uważać się za istoty racjonalne i odporne na manipulację,
rzeczywistość jest zupełnie inna.
John Berger napisał: „W
miastach, w których żyjemy, każdego dnia widzimy setki obrazów reklamowych.
Żadnego innego rodzaju obrazów nie napotykamy tak często”. Czesław Robotycki
napisał, że „nie ma już miejsc, w których można by się przed nią schronić na
dłużej”. Trudno wyobrazić sobie współczesny świat bez reklamy, jest ona jego
nieodłączną częścią, jest zjawiskiem powszechnym, globalnym i masowym, do
którego wielu ma niechętny stosunek, utożsamiając ją z kulturą masową oraz z
pojęciem „interesu”, co z kolei przywodzi na myśl brak autentyczności.
Reklama jest zjawiskiem
trudnym do zanalizowania, ponieważ nie mieści się w ogólnie przyjętych ramach.
Nie jest odrębną dziedziną kultury. Jest wszędzie, a zarazem nie da się jej
nigdzie jednoznacznie przypisać. Stała się znakiem współczesności, a
jednocześnie jej nieodzownym elementem i nie jest możliwe rozpatrywanie
zjawiska reklamy bez odnoszenia się do kultury współczesnej. Oddzielenie od
siebie tych dwóch aspektów uniemożliwiałoby zrozumienie mechanizmów rządzących
reklamą, a także kultury, w jakiej przyszło nam żyć. Obrazy pojawiające się w
reklamach zawsze dotyczą zjawisk dotykających współczesności, są do nich żywym
komentarzem i według niektórych najlepiej charakteryzują stan współczesnego
społeczeństwa. Leo Spitzer w tekstach reklamowych poszukiwał „ducha” naszych
czasów wierząc, że w reklamowych słowach, chwytach literackich i obrazach można
odnaleźć sens i logikę dzisiejszej kultury.
Współczesność jest dla reklamy podstawowym punktem odniesienia – cokolwiek to oznacza, bo przecież współczesność trwa zawsze, jest każdego dnia i każdej chwili, w starożytności i w średniowieczu, w ubiegłym wieku i podczas drugiej wojny światowej, także za sto czy tysiąc lat dziejące się zdarzenia będą współczesnością ówczesnych ludzi. Współczesność jest specyficznym czasem o charakterze dialektycznym – jest zarazem zawsze i tylko teraz. Pomimo, iż znajduje się pomiędzy zamkniętą już przeszłością a nieznaną jeszcze przyszłością, wciąż jest zjawiskiem otwartym i nieskończonym, gdyż nie można zrozumieć współczesności bez odwoływania się do przeszłości.
Przechodząc do sedna
wywodu – czy reklama jest sztuką? Czy ma chociaż potencjał, żeby aspirować do
rangi sztuki? To trudne pytanie, zwłaszcza, że wciąż nie wiemy, czym właściwie
jest sztuka.
W starożytności sztukę
postrzegano technicznie, nie artystycznie; oznaczała samą umiejętność
wytwarzania. Podobnie rozumieli sztukę uczeni średniowieczni. Poglądy te
zmieniły się dopiero w czasach Odrodzenia, gdy artyści zaczęli uznawać swoją
sztukę za wyzwoloną spod wszelkich ograniczeń, ale dopiero koniec XVII wieku
przyniósł ostateczne rozróżnienie sztuki od nauki. Zaczęto przyjmować, iż
sztukę odróżnia od nauk i rzemiosł to, że opiera się na kategorii piękna. XX
wiek ponownie zaczął łączyć ze sobą kategorie sztuki i techniki, a także
wytworzył tak zwaną antysztukę. Jej wcześniejsza nienaruszalność została
podważona, co przyniosło kolejne teorie tego, czym ta sztuka w rzeczywistości
jest.
Reklama z kolei, o ile
w początkach swojego istnienia pełniła jedynie rolę dodatku do aktu kupna i
sprzedaży produktu, obecnie jest zjawiskiem o wiele bardziej złożonym;
zjawiskiem kulturotwórczym i kreującym rzeczywistość. Pełni o wiele więcej
funkcji niż jedynie funkcję ekonomiczną – są to zwłaszcza funkcje kulturowe,
społeczne lub estetyczne, dlatego – przynajmniej w moim mniemaniu - jak
najbardziej może być rozpatrywana jako forma sztuki.
Trudniejsze pytanie
brzmi: czy każda reklama może być sztuką? Żeby ułatwić dotarcie do odpowiedzi
możemy skupić się na różnicach i podobieństwach między reklamą i sztuką biorąc pod
uwagę zarówno ich cele, jak i formy. Sztuka może, choć wcale nie musi, być
bezinteresowna, zaś reklama zawsze nastawiona będzie na zysk. Podczas gdy
reklama opiera się na najbardziej powszechnych, szeroko rozumianych konwencjach
znaczeniowych, czytelnych i zrozumiałych, sztuka może, a według wielu nawet
powinna, być nie do końca jednoznaczna. Inną cechą sztuki jest jej unikalność,
podczas gdy istotą reklamy jest właśnie powtarzalność.
Podczas gdy kryteria te
wydają się dość uzasadnione żadne z nich nie wyklucza tego, że reklama może
służyć jako forma sztuki. W każdej pojedynczej reklamie niektóre funkcje
dominują, a inne schodzą na dalszy plan. To, czy każda reklama jest sztuką
zależy od tego, czy wszystkie produkty twórczości należy uważać za sztukę. Z
pewnością reklama i sztuka mają jedną cechę wspólną: wpływają na jednostkę i
tworzą jej świat wewnętrzny, i w tym sensie reklama z całą pewnością posiada
właściwości charakterystyczne dla sztuki.
Bez trudu możemy spotkać
się z opiniami, iż prawdziwa sztuka powinna nawiązywać jedynie do wzniosłych
wartości i istnieć w oderwaniu od rynku, w przeciwieństwie do reklamy, która
posiada głównie cele komercyjne. Ten podział jednak zatarł się już dawno, gdy
sztuka zaczęła opuszczać mury galerii czy muzeów i wychodzić na ulicę,
przenikając do życia codziennego. Wraz z nadejściem ery pop-kultury,
charakteryzującej się swobodą twórczą, mieszaniem stylów, wielkimi formatami i
jaskrawymi kolorami, granica między sztuką a reklamą zaczęła całkowicie się
zacierać.
W dzisiejszych czasach
istnieje kłopot ze zdefiniowaniem terminów takich, jak „sztuka” czy „artysta”.
Zgodnie z zasadą pop-artu dziełem sztuki jest po prostu to, co za sztukę
uważamy, czego przykładem może być słynna rzeźba Marcela Duchampa, czyli muszla
klozetowa eksponowana na wystawie pod tytułem „Fontanna”. Tennessee Williams,
dramaturg amerykański, powiedział kiedyś, że „w dzisiejszych czasach prawdziwi
artyści pracują w agencjach reklamowych”. Trudno nie dopowiedzieć sobie, że
tam, gdzie są artyści, musi być i sztuka. Leo Spitzer twierdzi, iż
"dążenie do piękna opanowało wszystkie szczeble wytwórczości, z produkcją
kleju, zapałek i opakowań włącznie; opanowało też rozpowszechnione formy
reklamy handlowej. Próbuje ona apelować do poczucia piękna – niejednokrotnie z
dobrym skutkiem".
Reklama jest
specyficzną dziedziną; należy zarówno do świata sztuki, jak i świata marketingu
i rządzi się swoimi prawami. Reklamy modelują współczesny styl życia, tworzą
potrzeby, by chwilę później je zaspokajać. Artyści tworzący plakaty reklamowe
mają przed sobą trudne zadanie, ich praca bowiem nie jest ostatecznie oceniania
pod względem wartości estetycznej, ale wartości sprzedaży. W przypadku reklamy
mamy do czynienia z fuzją dwóch pozornie wykluczających się aspektów –
artystycznego i komercyjnego – co przy użyciu odpowiedniej ilości wyobraźni
tworzy piękno użytkowe. Można zastanawiać się, czy dwa cele plakatu reklamowego
– cel artystyczny i komercyjny – nie będą wchodziły sobie w drogę, ale
paradoksalnie najskuteczniejsze plakaty spełniają wszelkie warunki stawiane
dziełu sztuki. W końcu ich cel jest taki sam: nie pozostawić odbiorcy
obojętnym, poruszyć nim, zwrócić jego uwagę.
Reklama jest nośnikiem
estetyki i jako taki powinna upiększać życie codzienne, podobnie jak
odzwierciedlać wszelkie znamiona czasów, w których funkcjonuje. Jako że jej
celem jest przypodobanie się jak największej ilości odbiorców, często odwołuje
się do najbardziej utartych schematów piękna. Jednak ogromna konkurencja w
świecie reklamy sprawia, że wielu twórców próbuje odejść od tej tendencji i
wybić się z utartych ram. Reklama posiada pewne reguły, nie oznacza to jednak,
że reguły te muszą być bezwarunkowo przestrzegane – przekraczanie granic, jeśli
tylko umiejętne, zawsze wzbudza dodatkowe zainteresowanie, co jest przecież
celem reklamy. Przykładem mogą być tu reklamy czerpiące z surrealizmu, których
brak logiki przyciągał wzrok, zaskakując ukrytymi znaczeniami, choć wymagał od
przechodnia o wiele więcej uwagi.
Reklamę wizualną można
uznać nawet za rzadką okazję wykreowania przedmiotu artystycznego o estetycznej
formie i spełniającego wymagania dzieła sztuki, a jednocześnie służącego
użyteczności publicznej. Wśród twórców grafik reklamowych można odnaleźć
członków panteonu sztuki, którzy traktowali reklamę jako niosące nowe
możliwości wyzwanie artystyczne.
Reklama bywa uważana za
wstydliwy „wyrzutek” sztuki, ale ja nie mam wątpliwości, że przynajmniej w
pewnych aspektach jest tej sztuki częścią. Cel reklamy pokrywa się w dużej
mierze z celem sztuki – zaskoczyć, przemówić, wywołać emocje i reakcje w
odbiorcy. Reklama może zarówno wykorzystywać sztukę, by ten cel osiągnąć, lub
też sama się nią stawać. Podczas gdy główny cel – cel marketingowy – pozostaje
na pierwszym miejscu, reklama może wyczerpywać jednocześnie wiele innych
aspektów, również estetycznych i artystycznych, co w dążeniu do głównego celu
jest wręcz wskazane. Sztuka i komercja w dzisiejszym świecie nie wykluczają się
nawzajem, a wręcz uzupełniają. Dzięki połączeniu pomysłu, talentu i techniki
może powstać dzieło sztuki w komercyjnej oprawie.
Oczywiście nie
znalazłam odpowiedzi na pytanie, ale może to i dobrze, bo odkrycie odpowiedzi
jest jak skończenie zabawy – natrafienie na kolejne pytania jest o wiele
ciekawsze. Zostawiam więc otwartą furtkę do tematu reklamy, który znając mnie zostanie
jeszcze poruszony, a póki co lecę się rozpakowywać – przeprowadzki to zło, a
liczba toreb i pudeł zastawiających obecnie moją podłogę autentycznie mnie przeraża. Jeszcze nie zaczęłam, a już zaczynam myśleć o poddaniu się.
Brak komentarzy :
Prześlij komentarz